沉没成本效应 (5-4)

沉没成本谬误有时也被称为“协和谬误（Concorde fallacy）”或“协和效应”，其中“协和”指的是那第一个商业化的超音速客机——协和式飞机。协和式客机项目从一开始就是失败的，但所有参与该项目的人（主要指英国和法国政府）还是坚持为其注入资金。他们的共同投资给他们自己戴上了沉重的枷锁，让他们无法跳出来去进行更好的投资。在损失掉大量金钱、人力和时间之后，投资者们不想就这么轻易放弃。[2]

然而这种坚持、执着，这种对延续的期望，并非什么坏事，而是人类后天形成的一种高贵、独特的品质。研究显示，低等动物和稚龄儿童都不会犯沉没成本谬误。黄蜂、蠕虫、老鼠、浣熊、婴儿……它们才不在乎它们投资了多少或者损失了多少。它们只能看到直接损失和直接收益。但是作为一个成熟的人，你有了反思和遗憾的天赋。你可以预料到你终将会意识到你的努力是徒劳的，你的损失是永久的，而一旦你接受了这事实就会很受伤……能够预料到，就不算太坏，就有所转机。[2]

主要因素

1、后悔

在经济学中，后悔是损失的情绪和感觉，它的出现往往是因为“事后发觉不同的决策（例如，终止一项处于损失状态的冒险）会有更好的结果”。如果损失是决策者自己造成的，后悔的程度可能进一步增加。为了使后悔最小化，决策者必须考虑未来的状况，并对可能会出现的最好结果和实际结果进行比较。如果这种比较显示坚持下去会招致比以往更大的损失，那么潜在的后悔是显而易见的，因此决策出现的倾向性可能是承担今天的损失而不是去冒明天自责的风险，决策者会舍弃沉没成本而做出退出交易的行为。

在实际生活中，人们有可能预知一些有关决策后果的信息。决策之后的后悔可能已被决策者预期到了，并且在制定决策时考虑到了。因此,风险承担行为与后悔预期有关。在反馈结果缺乏的条件下，选择安全性方案最小化了体验后悔的可能性；而在反馈结果存在条件下，如果风险性方案能导致更好的结果，选择安全性方案就可能会导致后悔。因此在反馈存在条件下，选择安全性方案时可能产生的后悔将更加痛苦；选择风险性方案的倾向性会则更加强烈。

2、心理账户

心理账户是一种自我控制措施，如果在最后期限或达到了投资限制（比如，“给它12个月的时间”或“在100美元那停止”）时没有获得结果，通常人们会在心理上为退出一项冒险预先制定预算并采取行动。这些心理预算的确切数额是很武断的，并且没有任何规范性原则。例如，股票交易者使用自动的停止命令（比如，“股价下跌10%就卖掉”）作为一种工具来保护他们，消除他们抱着反转的希望和呆得太久的心理倾向对他们的影响。从狭义经济理论的角度看，这些自我设置的停止规则并非为了刻意表现出理性。相反，它们构成了对内在非理性的承认。

在支持了以往有关沉没成本的研究结论的基础上，Heath提出了沉没成本效应可能不像人们相信的那样无所不在。他发现沉没成本效应的强度不是一成不变的，相反决定于以前没有发现的两个因素。具体分为两种情况：当决策者没有“心理预算”（支出限制）或者没有记录累计跟踪时,他们很可能被沉没成本所俘获，产生沉没成本效应，即倾向于增加投入；相反，当决策者建立“心理预算”并能够进行跟踪时，沉没成本效应就会减弱,乃至不再发生。

3、初始投资

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