沉没成本效应 (5-3)

人们继续执行一项失败计划的一个原因是为了教育他自己下次制定决策前要认真考虑。这种愿意是具有潜在理性的。可是它暗示决策者有双重自我的身份，一重是教育者，另一重是接受者。一些决策理论家把决策者刻画为有多重自我。例如，Thaler和Shefrin的自我控制理论。他们认为决策者由只受短期结果影响的“近视执行者”和受终身效用影响的“远视计划者”构成。当计划者劝说执行者根据长期目标实施行动，就达到了自我控制。

从这个意义来看，沉没成本行为可能是理性的。我们认为继续一项不成功的计划是一种特殊有效的吸取教训的方式，因为人们初始决策的后果可以产生比仅仅指出决策是失败的更好的反馈效果，换句话说就是从失败中吸取教训。

第二个执行失败计划的原因是把忍受失败的结果作为制定失误决策的惩罚。惩罚减少了决策者在未来犯同样错误的可能性；因此它具有给决策者一个教训的功能。与吸取教训原因一样，这一原因也暗含了决策者是由教育者和接受者构成的。但是，两者不一致的是它在做出惩罚时没有明确为什么惩罚是必要的（除了决策者值得受惩罚）。因此，如果惩罚能够阻止未来的不良决策，那么惩罚就是对关注沉没成本的一种理性解释；而如果它只是提供报复，那么它就是非理性的。基于这样的观点，为了吸取教训而继续执行计划在改变决策者行为方面比为了惩罚自己而继续执行计划更为有效。

最后一个原因是为了展现一个良好的前后一致的决策者形象。改变行动计划常被认为是由于决策失误，这等于承认了错误。与此相反，保持一致常能得到别人的尊敬。继续执行一项已经在运作的计划也能使一个人认为自己是一个好的决策者，也就是受自我肯定的动机的驱动。因为一个良好的自我表现具有很高的主观价值，这种原因也可以被看作是理性的。

研究者为沉没成本效应提供了很多合理而具有普遍性的解释，这些解释使我们能够更加理性地对待沉没成本，避免出现沉没成本效应。

对待方法

在经济学和商业决策制定过程中，会用到“沉没成本（Sunk Cost）”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本（机会成本）作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中，做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本（这被微观经济学理论认为是错误的），那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。

举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款且假设不能退票。此时你付的价钱已经不能收回，就算你不看电影钱也收不回来，电影票的价钱算作你的沉没成本。

当然有时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价中间的差价就是你的沉没成本。而且这种情况下，沉没成本随时间而改变，你留着那辆自行车骑的时间越长，一般来说你的卖出价会越低（折旧）。

大多数经济学家们认为，如果你是理性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。比如在前面提到的看电影的例子中，会有两种可能结果：

付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完；

付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。

两种情况下你都已经付钱，所以应该不考虑这件事情。如果你后悔买票了，那么你当前的决定应该是基于你是否想继续看这部电影，而不是你为这部电影付了多少钱。此时的决定不应该考虑到买票的事，而应该以看免费电影的心态来作判断。经济学家们往往建议选择后者，这样你只是花了点冤枉钱，还可以通过腾出时间来做其他更有意义的事来降低机会成本，而选择前者你还要继续受冤枉罪。

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